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Le carton de Pottermore en Chine éclipserait-il le papier ?

19 décembre 2016

En Chine, face à la pression croissante d’un marché de consommateurs potentiels en hausse constante, les éditeurs ont du adapter leur offre, et se recentrer vers le support numérique.
Les livres Harry Potter, et dernièrement le script d’Harry Potter et l’Enfant maudit, constituent des enjeux majeurs au cœur de cette révolution éditoriale.
Nous avons lu pour vous un article de Publishers Weekly qui fait le point sur la réussite de l’opération commerciale de Pottermore en Chine, où les e-books du sorcier à lunettes constituent les meilleures ventes pour la majorité des plateformes.

Le numérique au cœur de la pratique de la lecture en Chine.

L’émergence de la classe moyenne chinoise et son appétit pour les œuvres traduites et importées d’autres cultures ont contribué à porter l’attention de nombreux éditeurs sur le marché chinois, où des profits considérables peuvent être réalisés.

Si d’une part le marché des imprimés continue d’y gagner en importance, la Chine présente un terreau plus favorable à l’implantation de modes de lecture plus axés vers le numérique. On y compte en effet 913 millions d’utilisateurs de smartphones (autant que les scores cumulés des États-Unis, du Brésil et de l’Indonésie), parmi lesquels 153 millions de lecteurs habitués à lire directement sur smartphone. En plus des plateformes mobiles, 133 millions de chinois sont également coutumiers de la lecture sur ordinateur, d’après le iResearch Global Group.

On observe, en réponse à ces pratiques, un phénomène éditorial original en Chine, où les nouveautés investissent désormais le marché prioritairement sous forme dématérialisée.

Harry Potter, un succès éditorial en Chine, précurseur de nouvelles consommations littéraires et figure d’un enjeu commercial majeur.

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La première édition d’Harry Potter en chinois remonte à l’année 2000, lorsque la People’s Literature Publishing House de Pékin a entamé la traduction de la série. Cette aventure éditoriale a été couronnée d’un véritable succès, avec plus de 18 millions de copies écoulées. Et l’intérêt des chinois pour le sorcier à lunettes ne s’est pas tari depuis 2000, la sortie récente de Harry Potter and the Cursed Child ayant constitué un nouveau carton, avec plus de 500 000 exemplaires vendus.

Comme ailleurs dans le monde, le succès d’Harry Potter a entraîné à sa suite l’ensemble de la littérature jeunesse, renouvelant l’intérêt pour le genre, ouvrant la porte à des romans plus longs, et manifestant la rentabilité économique de telles entreprises éditoriales.

Effet pervers de cette popularité croissante de la littérature jeunesse : le prix moyen du livre est passé de 12 yuan (1, 65 euro) à 16 yuan (2,50 euros).

Pour contrecarrer cette hausse des prix, et toucher un plus large public, l’entreprise du Massachussets Trajectory Inc. a porté sur le marché chinois une gamme d’ebooks en anglais et en chinois, proposant dans un premier temps les sept tomes initiaux, puis Harry Potter and the Cursed Child (disponible depuis le 25 novembre) , et a mis au point une version chinoise du site Pottermore, en ligne depuis le 24 octobre.
Le lancement réussi du script de la pièce de théâtre, qui atteint des records sur les sites de nombreux revendeurs.

Harry Potter et la censure / Harry Potter et les bannières douanières : de la difficulté de passer la frontière.
James Bryant, PDG de Trajectory Inc., a fait part à Publishers Weekly des nombreux obstacles qui ont pavé son entreprise chinoise, insistant principalement sur la censure, les normes douanières et le contrôle des diffusions pirates.

Les deux principaux acteurs du marché du livre numérique en Chine en sont les revendeurs (Amazon China et China Mobile, principalement) et le gouvernement, qui passe en revue tous les produits culturels d’importation. L’interview de Bryant permet de saisir la façon dont ces deux acteurs interagissent, chaque revendeur mettant en place des stratégies de communication différentes pour mettre en valeur les livres. Le succès commercial y est en effet entièrement conditionné aux campagnes de promotion, qui représentent un investissement considérable, engloutissant près de 70% des recettes des e-books.

Les contrôles imposés par le gouvernement ont par ailleurs induit de nouvelles pratiques de consommation.
- Une proportion croissante de la société, compétente en anglais, accède aux livres directement dans la langue d’écriture ;
- La diffusion clandestine d’e-books constitués de scans de versions papier, sur un autre plan, constitue un problème que les éditeurs peinent à enrayer en dépit du soutien du gouvernement chinois. Par ailleurs, si tous les revendeurs annoncent ne pas se livrer à des pratiques de photocopillage, certains continuent, au moins à titre promotionnel, de diffuser les versions pirates sans attendre que les éditeurs obtiennent l’aval du gouvernement pour investir le marché.
Le conflit récent entre le gouvernement chinois et la plateforme de vente Taobao, sur laquelle des traductions non officielles ont été uploadées dès fin septembre, illustre ces tensions, et l’écart grandissant entre la demande populaire pressante et la capacité de réaction limité des éditeurs, que le gouvernement tâche toutefois de protéger.

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La Chine, face aux enjeux du livre numérique, présente donc un profil original, riche en paradoxes et en opportunités. Le succès des e-books Harry Potter sur ce terrain peut être considéré comme une clé de lecture du nouveau Pottermore. Moins orienté fan-service, anecdotes et approfondissement de l’univers, il fait désormais office de plate-forme commerciale adaptée à certains marchés, et a pour but principal de rendre accessible l’univers de J.K Rowling accessible aux lecteurs 2.0. Difficile, dès-lors, dans un contexte européen global de déprise du marché du livre numérique, d’y trouver son compte pour les européens.

Du Potter-more au Potter-shop, la plate-forme a donc su s’adapter aux évolutions des différents marchés, et se recentrer vers ceux qu’elle pouvait le plus directement toucher.


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